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2003年度中國冰箱市場零售監(jiān)測分析報告概論
作者：張會亭 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
報告簡介：
本文根據(jù)賽諾市場研究公司監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型冰箱賣場的零售數(shù)據(jù)整理分析而成。
本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來自賽諾所監(jiān)測的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵蓋專業(yè)家電連鎖機構(gòu)、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有洗衣機零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。
本文僅為中國冰箱市場年度監(jiān)測分析報告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)布。
報告說明：
監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型家電賣場
監(jiān)測時間：2003年度
指標(biāo)定義：
本報告按容積大小把電冰箱分為120L以下、120L—180L、180—200L、200—220L、220—240L、240L以上6類規(guī)格。
本報告中涉及到的占有率指標(biāo)、市場份額指標(biāo)，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指標(biāo)計算的占有率和市場份額。
本報告中涉及到的平均價格指標(biāo)，均是指以零售量為權(quán)數(shù)的加權(quán)平均價格。
本報告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究公司。
一、行業(yè)綜述
賽諾策略研究分析顯示：2003年度中國冰箱產(chǎn)品國內(nèi)總體銷量為1080萬臺，比2002年度的1000萬臺仍有緩慢增長，但這已經(jīng)是自1999年來內(nèi)銷平穩(wěn)的第五個年頭。也就是說，截至2003年底，冰箱內(nèi)銷總量已經(jīng)連續(xù)五年在1000萬臺左右徘徊。與之形成鮮明對比的是出口銷量在逐年大幅攀升。特別是自1999年以來，每年以超過100萬臺的出口規(guī)模在迅速增長。2003年出口銷量達(dá)665萬臺，比2002年的550萬臺增長20.1％。（上述數(shù)據(jù)參看圖表1）
造成冰箱內(nèi)銷近五年增速緩慢的主要原因有兩條：一個是城鎮(zhèn)居民的已經(jīng)占有的很高的擁有率（2003年高達(dá)90.4%），另一個則是農(nóng)村市場仍然沒有較大起色（2003年僅為16.3%），雖然近兩年來國內(nèi)市場冰箱價格急劇下降，但由于電力消耗過大和農(nóng)村電力成本較高，農(nóng)村市場始終沒有快速啟動起來。（參看圖表2）
供需方面：僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，冰箱壓縮機等上游供應(yīng)商的提價使各冰箱廠商更是雪上加霜。
5月份，“非典”疫情的全面爆發(fā)除了給人們帶來無盡恐慌、影響了人們的消費心理之外，并沒有影響人們的購物能力。但使得原定于5月1日執(zhí)行的中國強制認(rèn)證（3C認(rèn)證）因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí)行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個“寬進嚴(yán)出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點手忙腳亂�？梢姛o論什么時候都應(yīng)該是“百年大計，質(zhì)量第一”。
今年6月1日起，國內(nèi)冰箱業(yè)“四大天王”之一的美菱被制冷大亨顧雛軍旗下的格林柯爾收購，正式成為顧氏制冷航空母艦上的一員虎將。同時隨著顧氏旗下的另一個制冷巨鱷容聲（科龍）和美菱的全面整合，再加上低端品牌康拜恩的問世，一個號稱年產(chǎn)能達(dá)800萬臺的冰箱“霸主”誕生，一躍成為亞洲第一、全球第二的制冷家電生產(chǎn)基地。國內(nèi)冰箱行業(yè)的競爭格局也隨之發(fā)生劇烈變化，由原來的海爾、容聲（科龍）、美菱、新飛變更為顧氏組合（容聲、科龍、美菱、康拜恩）、海爾和新飛。
合資品牌中在國內(nèi)市場擁有較大份額的主要品牌是西門子、伊萊克斯、LG和三星。其中前兩者在國內(nèi)冰箱市場一直表現(xiàn)不俗。但伊萊克斯在2003年一年之內(nèi)連續(xù)更換了三任中國區(qū)總裁，使得國內(nèi)冰箱市場份額下滑嚴(yán)重，同時該品牌的空調(diào)和洗衣機業(yè)務(wù)也受到了深遠(yuǎn)影響。
二、年度監(jiān)測分析
1、不同容積段銷售結(jié)構(gòu)分析：
從圖表3的左邊三列中我們可以明確地感覺到：在所有容積的冰箱產(chǎn)品中，120－220升的中型冰箱是國內(nèi)銷售的主流產(chǎn)品，約占整體銷量的75％左右，其中120－180升的銷售比例最大，其次是180－200升容積段和200－220升容積段。除了主銷容積段的次主流產(chǎn)品便是200－240升的冰箱，約占整體銷量的10％還要強。240升以上的大容積冰箱銷售份額雖然也不算小，但近三年來有下降的趨勢，同時120升以下的小冰箱銷量有所抬頭，造成這兩者的主要原因恐怕都是人們生活觀念的調(diào)整所至——前幾年是生活條件略有好轉(zhuǎn)，于是喜歡大規(guī)模采購食品并將其貯藏起來，人們看誰家生活富庶或闊氣，主要看誰家的冰箱大，裝東西多，所以大冰箱就比較暢銷。后來，人們漸漸意識到真正買了大冰箱回家之后并不能充分把它裝滿，蔬菜、水果寧肯買新鮮的也不愿再一次性大量購買然后保存到冰箱里，于是不但造成了大量的儲存空間閑置，還消耗了大量的電能，聰明的消費者這才感覺到大冰箱除了擺闊之外并不能做到物盡其用，于是開始轉(zhuǎn)向購買小冰箱。還有，隨著近幾年來單身白領(lǐng)一族興起，小冰箱也日漸成為這部分消費群體的首選制冷設(shè)備。
從圖表3右邊的月度銷售結(jié)構(gòu)分解圖中我們又看出另外一種微妙的變化，那就是：無論是什么銷售季節(jié)，120－220升的常規(guī)冰箱銷售份額相對穩(wěn)定，而120升以下的小冰箱和220升以上的大冰箱則在淡旺季有所波動。如果說每年的5－8月份是冰箱的銷售旺季，那么每逢旺季小冰箱的銷售比例就會上述，同時大冰箱的銷售比例就會下降，反之亦然。這說明在淡季時購買冰箱的人群其整體購買力是強于旺季購買人群的。這與空調(diào)、洗衣機等白電產(chǎn)品的淡旺季消費特征也是不謀而合的。
2、主要品牌零售占有率分析
從圖表4的左邊三列我們可以明顯地看出，在國內(nèi)冰箱市場中，海爾等八大品牌已經(jīng)連續(xù)三年（連同今年已經(jīng)四年）壟斷了80％以上的市場份額（背景資料：目前國內(nèi)銷售的冰箱品牌中有國產(chǎn)品牌22個、合資品牌9個）。并且在這八大品牌當(dāng)中，國產(chǎn)品牌的“四大天王”和合資品牌的“四大天王”盡納其中。并且海爾以將近25％的市場份額占領(lǐng)了絕對第一。
還有一點需要補充說明的是，在圖表中我們看到伊萊克斯、西門子等四大合資品牌的市場占有率也很不錯，但是考慮到賽諾對全國零售市場監(jiān)測的對象多是城市賣場（全國45個城市306家商場），而以容聲為代表的國產(chǎn)品牌又擁有雄厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場基礎(chǔ)，同時合資品牌在城市市場的銷售比例明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，所以從整體市場估計來看，容聲應(yīng)該是繼海爾之后的第二大主銷品牌。并且國產(chǎn)品牌的實際占有率要比圖表顯示的略微偏高。
從圖表4右邊的月度分解我們看到了這些主要品牌的銷售穩(wěn)定性——仍然是在每個月都壟斷80％左右的市場份額。但是我們同時也看到這些品牌在5－8月份的旺季時段整體份額有所下降，“讓”給了一些小品牌，這一現(xiàn)象再次印證了上述“淡旺季消費特征”的說法。
限于篇幅關(guān)系，各主要品牌在每個不同容積段的零售占有率表現(xiàn)以及價格走勢、暢銷機型等分析項目在這里不再贅述。詳情可參看賽諾市場研究公司完整的冰箱年度監(jiān)測分析報告。
3、幾個主要品牌近兩年來的新品推出情況
海爾：007——0＋007
容聲（科龍）：分立多循環(huán)、九段變溫——自由溫區(qū)，另外還有兒童冰箱
西門子：0度保鮮、E智、靈智、智寧系列
伊萊克斯：新靜界、省電奇冰——新食代、智冷雙全II代——自選空間
新飛：語鷹系列
4、行業(yè)狀況的簡單總結(jié)
國內(nèi)市場增長緩慢，電冰箱市場零售量連續(xù)多年在1000萬臺左右。
雖然市場價格相對平穩(wěn)，但小容量/低價位冰箱市場份額的連續(xù)增長，不可避免的帶來市場零售總額的下降。
超大容量冰箱市場份額雖然不斷上升，但增長速度緩慢，所占市場比重微乎其微。
電腦溫控冰箱市場表現(xiàn)依舊“叫好難叫座”，市場銷售量不佳，但市場前景看好，并為廠商帶來新的機遇。
合資品牌在大容量冰箱市場占據(jù)一定優(yōu)勢，但這部分市場需求有限。
三、2004年度冰箱市場預(yù)測
1、電冰箱市場規(guī)模有望繼續(xù)增長：
從賽諾對全國45個主要城市306家空調(diào)零售賣場監(jiān)測結(jié)果和策略分析來看，在經(jīng)過多年的平穩(wěn)、停滯后，冰箱整體市場規(guī)模將出現(xiàn)小幅增長，預(yù)計2004年全國冰箱總產(chǎn)量為1900萬臺，同時國內(nèi)市場銷量為1200萬臺，出口銷量為800萬臺。從預(yù)計的結(jié)果來看，2004年應(yīng)該是近幾年來“銷量大于產(chǎn)量”的開始，也就是說，開始消化一部分原有庫存，而在這一部分追加的銷量中，出口份額仍然作出了相當(dāng)大的貢獻。然后，隨著整體價格水平的繼續(xù)降低，也將會刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的發(fā)展，這對銷量的提升也是很有幫助的。
2、市場零售結(jié)構(gòu)進一步變化
規(guī)格結(jié)構(gòu)將會保持穩(wěn)定，中小容量冰箱份額不會進一步上升，規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化主要來自于季節(jié)的變動：旺季，小容量冰箱比重上升，淡季大容量冰箱比重上升。
但由于價格的變化，特別是2004年價格下降幅度會高于2003年，中低價位冰箱比重還會進一步提高
電腦溫控冰箱比重會繼續(xù)上升，零售量份額將會達(dá)到市場的1/3左右。
品牌間的競爭加劇，但主要品牌占有率尚難發(fā)生明顯變化，品牌的高度集約化現(xiàn)象分明。
政策的導(dǎo)向，決定了冰箱的節(jié)能化
富裕的消費群體，決定了冰箱的多溫區(qū)
生活頻率的加快，決定了冰箱的智能化方向
“新生代”的崛起，決定了冰箱的個性化、時尚化
2000年：上冷藏下冷凍
2001年：節(jié)能
2002年：保鮮
2003年：自由溫控
2004年：變頻
5、渠道變革推動行業(yè)進步：
家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。
家電銷售渠道集中化將促使零售市場份額進一步集中。
渠道重心從一級市場向二三級市場轉(zhuǎn)移。
中小經(jīng)銷商有主動減少庫存趨勢。
中小經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫，庫存減少，資金實力雄厚的經(jīng)銷商庫存增加。
經(jīng)銷商越來越看重產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等綜合能力強的企業(yè)。
四、總結(jié)語
總之，2003年度是中國冰箱行業(yè)難以忘記的一年，不過賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn)品的升級力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費者加大對產(chǎn)品的明確程度，必然會出現(xiàn)廠家、商家和消費者三贏的局面。賽諾將一如既往地關(guān)注并監(jiān)測全國家電零售市場，為整個行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻！
張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，來自市場一線的國內(nèi)終端培訓(xùn)與研究專家，中國營銷傳播網(wǎng)“張會亭終端培訓(xùn)”專欄作者。原廣東科龍集團高級營銷培訓(xùn)師，現(xiàn)任北京賽諾市場研究公司高級研究經(jīng)理和高級培訓(xùn)師，專攻消費類產(chǎn)品的終端銷售表現(xiàn)和相關(guān)人員的管理與培訓(xùn)方向。兼任《銷售與市場》雜志社高級培訓(xùn)師和特約撰稿人，北京《硅谷－數(shù)字家電》雜志終端顧問，《贏周刊》、《智囊》、《經(jīng)理人》、《現(xiàn)代家電》、《中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報》等國內(nèi)多家經(jīng)濟類報刊雜志特約作者。寫作風(fēng)格定位：理性、實戰(zhàn)、幽默、獨到。培訓(xùn)理念：在理性的思維下產(chǎn)生心靈的碰撞。聯(lián)系電話：（北京）13031148077，電子郵箱:mdzht@sina.com、zht_mrtr@hotmail.com